トラストフォーマットとは、あなたの顧客が信頼を寄せている雑誌やメディアの「印象」「デザイン」「信頼性」を借りて、売り上げを改善する新しいデザイン心理技術のことです。
サイトに訪れ、商品を探し、レビューを読んで、購入に至るまで（または購入後のレビューに至るまで）のさまざまなタイミングで、顧客は心理的にたくさんの決定を強いられています。その決定をしていく際に不快感や不信感があると、離脱してしまう原因となってしまいます。
顧客が途中でサイトを見るのをやめて「離脱」してしまうと、当然ながら最終的な商品の購入にも結び付きませんよね。
この離脱 を防ぐために、人間の心理や脳の仕組みについて、最も研究が進んでいる業界の一つが、ゲーム業界です。
皆さんの中にも、テレビゲームやスマホゲーム、コンピューターゲームなどに没頭してしまい、時間を忘れてプレイし続けてしまった経験がある、もしくは、ゲーム内でアイテムなどを購入（課金）した経験がある方も少なくないでしょう。
ゲーム業界は常に顧客（ユーザー）がどんな情動に駆られるのか、どこで課金をして、どんな報酬を求めているのかをすべてデータ化しています。
ゲームの製作の過程では、心理学の専門家の意見を聞く、というのは当たり前になりつつあるそうです。
本日は、そんなゲームの世界から読み解く人間の心理と、トラストフォーマットにどのように応用できるのか、というお話をしていこうと思います。
（トラストフォーマットについての基本的な考え方については、以下のブログで詳しくご紹介しています。）
目次
１.ゲームと心理学
ゲームを心理学の側面から分析してみたとき、有能性・自律性・関係性の3つの欲求が満たされることで内発的動機づけ（ユーザーが自ら行動しようと決める理由づけ）が促進される、とされています。
ゲーム業界での心理的なアプローチは実際にはもっと複雑で、多岐にわたるのですが、ここではこの３点に絞って解説していきたいと思います。
有能性
パズル＆ドラゴン：チュートリアル
有能性とは、自分が有能であってほしいと思う欲求のことです。
多くのゲームでは、ユーザーが操作方法を覚えられるようにチュートリアルが設けられ、とても簡単なステップですぐにレベルが上がるようになっています。最初の数時間分はサクサク進んで、レベルアップによる報酬を得ることができます。
さらに、ある一定のレベルに達すると、きらびやかな演出とともにレアなキャラクターやアイテムを手に入れることができるようになっています。こうしてあっという間に、レアなアイテムなどを手に入れられるほどに自分は有能で価値のある存在である、と認識させられるのです。
その後、レベルを上げていくにつれて、必要なアイテムなどの入手が困難になっていきますが、そうやって少しずつゲームの難易度を上げていくことにより、有能性の欲求を満たし続けることが可能になります。
そのころには、ユーザーはそのゲームの虜になってしまうのです。
自律性
クラッシュロワイヤル：どのカードのレベルを上げるかを選択
自律性は自分自身で行動を決めたいという欲求です。
ゲームの世界では本当に多くの選択肢が用意されています。例えば、高額な賞金も出るような世界大会まで開かれる、クラッシュロワイヤルであれば、経験値を上げる、キャラクターの育成、デッキの編成、クラン（ゲーム内のチーム）の選択などが該当します。
ユーザーは、それらの選択肢の中から自由に選択していく。その結果、他のユーザーに勝利することで、自らの選択が正しかった、と認識することができ、敗北した際には何がいけなかったのかを自分で考え、育成やデッキ編成などを工夫することができます。
ただし、選択肢が多すぎるのもよくありません。おそらく多くの人が、スーパーなどでアイスを買おうとして、種類が多すぎて結局いつもと同じ商品を選んでしまったり、買うのをやめてしまう、といった経験をしたことがあると思います。あまりに選択肢が多すぎると、人は選択することを放棄してしまいます。
どのくらいの種類を設けるか、どのタイミングで選択肢を増やす（または減らす）か等が、膨大なデータをもとに研究されているのです。
関係性
関係性は他者と結びつきを持ちたいという欲求です。
特に昨今のゲーム業界では、スマホゲームやテレビゲームでも、ネット回線を通して世界中の人とつながることができるようになっています。
昨年、日本を中心に世界中で大ヒットした『あつまれ 動物の森』は、知らない誰かとつながるだけでなく、離れた場所にいる友人や家族とも同時にプレイできることがヒットの一端を担っているといっても過言ではないでしょう。
スマホゲームの多くは、一人でプレイするだけではなく、そのゲーム内でチーム（「クラン」や「パーティ」などチーム名称は様々です）に加入、または自分で作成することで、一人でコツコツと進めるよりも早く経験値を上げたり、特別な報酬を得られるシステムを持っています。 このようにして、ゲームの中で他者とつながることで、現実世界とは別に、独自のコミュニティを築くことができるのです。
2.トラストフォーマットと心理学
ゲーム業界での心理的なアプローチについては、少し理解できてきましたが、トラストフォーマットではどのように心理学を利用していくのが望ましいのでしょうか？
はじめにお話しした通り、トラストフォーマットでは「顧客の信頼」を得ることで売り上げの改善を目指す技術です。
では、ゲーム業界から見習うべき心理的なアプローチとして、上記の有能性・自律性・関係性の３点を置き換えて考えていきましょう。
有能性
あなたの顧客が、あなたの商品を選ぶことで「いい買い物をした」「いい投資ができた」「とても価値のあるものを手に入れた」と感じることができると思った時、その顧客の有能性を刺激したといえるでしょう。
例えば、あなたのサイトで掃除機を販売しているとします。
他社と比べてどのくらいの吸引力があるのか、音がうるさくないか、手入れはしやすいか、持ち運びに便利か、などの商品を選ぶための複数のポイントがあり、顧客は自身の一番求めているクオリティの掃除機を、できるだけ安く手に入れたいと思うはずです。
この時、「あなたの顧客が一番求めているクオリティの掃除機」が、どんな掃除機なのか、を絞り込んでおく必要があります。逆に言えば、「あなたの商品を一番求めている顧客はどんな顧客か」を明確にしておく、という事も大切なのです。
そこであなたのサイトでは、これまでにあなたの商品を購入した顧客の年齢・性別・購入した商品の特徴などをできる限り細かく調べあげ、その客層が最も利用しているサイトや雑誌のフォーマットを参考にしてデザインを変えてみる、写真を変えてみるなどの改善をして、テストを繰り返してみましょう。
コードレスでハンディタイプにもなるタイプで吸引力はそこそこの掃除機が売れているのに、コード付きの掃除機で吸引力ばかりを強調した画像やキャッチコピーばかりでは、売上は見込めないのです。
自律性
あなたの顧客にとって自律性を満たすのはどんな時でしょうか？
先ほどと同様に、掃除機の販売をしているサイトの場合であれば、コードレスかどうか、などの他社製品との比較だけでなく、掃除機の色、付属品の有無、保証の有無など、同じ商品の中でもさまざまな選択肢があれば、より自律性を満たすことにつながるでしょう。
ただし、先ほどのゲームの選択肢と一緒で、選択肢の数には十分注意が必要です。
他社製品と比較してきた顧客が、あなたのサイトの商品の中でも５つも6つも選択肢があると、選ぶのに疲れてしまう可能性がある場合は、
- 付属品とのセット売りにする、
- 色違いで別々に販売するのではなく1つの商品としてカートに入れたうえで色を選ぶ
などの仕様変更が必要となってきます。
この選択肢の数についても、過去の販売履歴などから分析し、あなたの顧客に最もマッチした数を導き出していきましょう。
関係性
関係性については、ECサイトなどではあまり関係ないように思えますが、現代ではこの関係性（他人とつながりたいという欲求）が売り上げに少なからず影響してきます。
掃除機のサイトの例でいえば、商品レビューが最も顕著な関係性の構築に該当します。
掃除機を実際に手に取って、使用してみての感想を投稿することで、他者に自分の意見を伝えることができますし、次に購入を検討している人は、レビューをチェックして、知らない誰かの話に耳を傾けます。この場合はあまり直接的ではありませんが、他者とのつながりが生まれる瞬間です。
そして、近年では、そのサイト内にあるレビューページだけにとどまらず、SNSやYouTubeといった媒体を通して、個人が自由に商品のレビューを投稿できる時代になったこともあり、企業の知らないところで、顧客同士が互いにやり取りすることも簡単にできてしまいます。
そのため、いい評価だけでなく、悪い評価も一気に拡散してしまいます。
そんな関係性を満たす方法としては、やはり、自社のサイトのレビューをチェックし、特に悪いレビューに対して真摯に向き合い、誠意をもって対応することがとても大切になります。
サイトを訪れる顧客は基本的に疑い深く、欲張りだと思ってください。どんなにいい商品だと感じていても、粗探しをしてしまうものです。
悪いレビューが上がった際には、真摯に向き合い、改善に努める、もしくはレビューの内容について詳しく説明をする、などの対応を欠かさないようにしましょう。
このような対応の良し悪しについても、SNSなどで拡散されることが多いので、積極的に取り組むべき施策の一つだといえます。
3.古くなっていくトラストフォーマット
上記に挙げた3点とは別で、ゲーム業界に見習うべき点として最も早く効果的に行えるのが、サイトの更新です。
例えば、スマホゲームのパズル＆ドラゴンでは、今年だけでも月に１度のアップデートが実施されています。アップデートの内容は、不具合の調整や、ユーザーがワクワクするような新機能、新しいキャラクターの実装など、多岐にわたります。
操作性や内容に不満を持っているユーザーが離脱する前に改善を繰り返すことで、継続してユーザーを維持、新規獲得していくことができるのです。
ECサイトにおいても、商品情報だけでなく、スタッフのブログやお知らせなどが2年前に更新されたまま、新しい情報が載っていない場合、ユーザーは「あれ？最近はあまり稼働していないのかな？」と不審に思ってしまうでしょうし、使用されている画像が古いままだと、ユーザーは無意識に、画像から得る「臨場感」や「信頼感」を失ってしまう可能性もあります。
さらに、あなたの顧客についての分析も、常に続けていくことがとても重要です。
たとえ画像が常に最新のものであっても、顧客が今求めているものが全く別のタイプの商品になってしまっていたら意味がありません。あなたの顧客が信頼しているサイトのボタンの色や形状、文字の大きさや画像の印象などが変更されていたら、顧客の最も信頼する様式もそれに合わせて変わっていくのです。
あなたの商品のヘビーユーザーや、特定の商品を購入したユーザーが、どのような行動をとっているのか？ほかのユーザーと何が違うのか？今一番信頼しているのは何か？などの情報をもとに効果的な改善を行いましょう。
トラストフォーマット自体がどんどん変化していく、という点に関しては、また別のブログで詳しくご紹介していきたいと思います。
まとめ
ゲーム業界の心理的なアプローチを参考に、トラストフォーマットの手法に取り入れる方法をご紹介してきました。
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- 顧客の有能性の欲求を満たすために、顧客の行動や客層を分析し、その顧客が最も信頼するサイトを参考にすることで、最も価値のある商品であると印象付ける工夫をする。
- 顧客の自律性の欲求を満たすために、その顧客が自ら選択した事で満足できる程度の、程よい数の選択肢を与えるようにする。
- 顧客の関係性の欲求を満たすために、商品レビュー（特に悪いレビュー）に対して真摯に対応する。
- 常に上記の3つを最新の顧客のデータと照らし合わせてアップデートしていく。
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これらの方法を駆使して、商品を変えたり、わざわざ大規模なキャンペーンを行ったり、値引きをしたりしなくてもサイト経由の成果を出していきましょう。
そうは言っても、具体的にどのようにすればいいの？
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