トラストフォーマット（信頼される書式）は、ウェブデザインの心理技術です。以前、売れるデザインの攻略法」～真のペルソナとは？～で、信頼(トラスト)に基づいたデザインについて説明しましたが、本日のテーマは、デザインではなく、顧客が購入を決断する際の心理的状態を知る『人間の決断ロジック』についてです。
目次
1.生命の欲求と行動確率
上記のグラフを見てみましょう。負の状態（死・病・老・痛・失）の方が、正の状態（安・救・成・知・承・得・楽・絶頂）より行動する確率が高いです。正の状態である、楽しいです！無料です！お得です！と案内しても、人はなかなか行動に移さないものです。一方で、負の状態の方が行動しやすいのです。特に死を見てもらうとわかりますが、死に直結する事柄に対して、行動する確率はほぼ100％と言っても過言ではないでしょう。手術が必要です、と言われれば手術、もしくは投薬などの行動を起こします。負の心理状態の方が行動する確率が高くなる、つまり成約率を取れるのです。
2.広告のクリック率に見るロジック
こちらに２種類の銀行のカード申し込みがあります。どちらの方のクリック率が良かったと思いますか？Aは(お金を)節約してくださいと表記、Bは(お金を増やして)楽しんでくださいと表記しました。
なんと、結果はAの(お金を)節約してください、の方がクリック率117.9%アップしました。
この例からもわかるように、顧客は、「節約しないと将来困るよ」といったネガティブな情報の方に反応します。つまり、負の感情の方が、感動より強く人を動かすのです。ABテストを行う前に、顧客はどんな「負の感情」を抱いているのか、また商品に対してどんな不満を感じているのか調べる必要があることがわかるでしょう。
購買行動における消費者のリスクとして、機能的リスク、身体的リスク、金銭的リスク、社会的リスク、心理的リスク、時間的リスクの６つのリスクがあります。これらのリスクという負の感情に基づいて、自分の顧客は商品を購入する上で、どのようなリスクがあるのかを考え、ピックアップすることが重要になります。そしてそのリスクをどのようにして払拭できるかが鍵となるのです。
そのことを踏まえて、下記サーバー会社のABテストを比べましょう。左側は地球のアイコン、右側は鍵のアイコンです。どちらのクリック率が良かったと思いますか？
結果は、右側が204%のクリック率改善となりました。
World Class Hosting とあるので、一見、世界を表す地球のアイコンの方が良いのかと思いきや、実際、顧客は警告模様のある鍵のアイコンに対して心理的リスクを感じて選んだのです。安全性を重視したデザイン、顧客の不安を解消するデザインの方が良いということです。信頼性によってコンバージョンが上がるのです。
3.内面のビッグデータ活用
顧客がいろいろな経験を経ることによって生まれてくる、内面のビッグデータ、いわゆる「ハート＆ロジック」と「自己保存本能」と呼ばれる判断基準も重要になります。
顧客が商品を購入、またはサービスを利用する際、ハートの部分として、感情の中心となる人たちである家族や友達の評価、またはロジックとしてお金に関わる対人関係の評価を気にします。この外部からのハート＆ロジックによって判断が変わるのです。それに基づき個人の判断を行います。また、ハート＆ロジックに加え、個人的行動の自己保存本能が欲求として楽なもの、金銭的に得のものを選び意思決定するのです。
サイト作成時は、この内面のビッグデータを活用するためにエンパシーマップを利用すると良いでしょう。
4.エンパシーマップを作ろう
顧客の行動や判断を変えたい場合に、標準的な方法として世界的に使われているのがエンパシー（共感）マップです。エンパシーマップは顧客の行動や刺激を計上するのに最適なツールで、これに基づいてライティングやデザインを作っていくのがオススメです。
エンパシーマップは商品サービスを利用する顧客、もしくはそこに関わる人物の置かれている環境や感情を深く理解するためのワークシートです。XPLANE社、Scott Matthewsにより考案され、下記のように記載されています。
Empathy Mapping for organizational insight is a valuable tool to ensure change is designed in a people-centered way.(組織の洞察のための共感マッピングは、変化が人を中心とした方法でデザインされていることを確認するための価値のあるツールです。)
エンパシーマップは、まずゴールを設定することから始めます。誰がエンパシーマップの主人公で、あなたは何をしてほしいのかを考えます。私たちのゴールは、顧客に商品を購入、またはサービスを利用してもらうことです。大事なのはそれ以外の部分で情報を用意して刺激を提供することです。
①は顧客の共感は誰、または何かを考えます。②は顧客が商品を購入、またはサービスを利用することでどうなりたいかを考えます。③④⑤⑥は、顧客が普段見ていること、言っていること、聞いているもの、行動を書きます。そして⑦普段、顧客が考えている痛み、欲求、喜び、感じていることを書き出しましょう。
書き出すことによって、③からは私たちが顧客に何を見せればいいのか？、④からはどういうレビューを言わせればいいのか？、⑤からはどういう行動をとらせればいいのか？、⑥からは何を聞かせればいいのか？、⑦からはどのようにしてその不安を取り除けば良いか？がわかります。こちらがわかれば、最終的に顧客は商品を購入するようになるということです。顧客の現状を知るためにも是非このエンパシーマップに書き出してください。マップから顧客の真のニーズを読み解くことができるでしょう。実際に顧客にインタビューして聞いてみるのもいいですね。
5.まとめ
顧客が商品を購入しようとするとき、負の心理状態の方が行動率が高くなる、つまり成約率がアップするのです。私たちは６つの購買行動における消費者のリスクという負の感情を理解するとともに内面のビッグデータの判断基準を知ることも重要となります。その際、エンパシーマップを利用することにより、顧客があなたの商品を購入すると意思決定する際の心理状況『人間の決断ロジック』が見えてきます。是非リサーチして、サイトのデザイン・設計を改善してください。そうすればまた一歩、顧客にとって信頼(トラスト)のおけるサイトに近づいていくでしょう。
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